Greenwashing war gestern – was die EmpCo-Richtlinie für den Tourismus bedeutet

Mit der neuen EU-Empowering-Consumers-Richtlinie (EmpCo) beginnt eine neue Phase der Nachhaltigkeitskommunikation: weg vom dehnbaren Marketingbegriff, hin zur überprüfbaren, transparenten und rechtssicheren Aussage. Für den Tourismus ist das keine Randnotiz, sondern ein echter Paradigmenwechsel. Die EmpCo-Richtlinie (EU 2024/825) soll in Österreich ohne Möglichkeit des Aufschubs ab 27. September 2026 gelten (vorher muss sie noch in nationales Recht umgesetzt werden). Sie gilt für Unternehmen jeder Größe, deren Geschäftstätigkeit auf Verbraucher in der EU ausgerichtet ist (keine Ausnahmen für KMU wie bei Berichterstattung).

Schutz vor irreführenden Aussagen

Die EmpCo-Richtlinie zielt darauf ab, Verbraucher:innen vor irreführenden Umweltaussagen zu schützen. Künftig sind pauschale Nachhaltigkeitsaussagen ohne belastbaren Nachweis unzulässig. Begriffe wie "umweltfreundlich" oder "nachhaltig" dürfen nur noch verwendet werden, wenn sie klar definiert, belegt und verständlich erklärt sind. Besonders kritisch sind zukünftig Pauschal-Aussagen, wie "Wir handeln im Einklang mit der Natur", "Nachhaltiger Genuss", "Sanfter Tourismus" oder "Green Hotel"- hier besteht zukünftig ein hohes Abmahnrisiko ohne konkrete Erklärung.

Gerade im Tourismus trifft das einen sensiblen Punkt: Nachhaltigkeit ist hier komplex, vielschichtig und oft schwer in einfachen Kennzahlen abzubilden. Gleichzeitig ist sie für Gäste längst ein relevantes Entscheidungskriterium. Für 40 % bis 70 % ist Nachhaltigkeit ein Faktor bei der Reiseentscheidung (Quelle: Winterpotentialstudie 2025&26 & Sommerpotentialstudie 2025 der Österreich Werbung). Nicht jede Nachhaltigkeitsmaßnahme muss perfekt sein, aber sie muss ehrlich benannt werden. Gäste akzeptieren Fortschritte und auch Grenzen – sie verzeihen jedoch keine Täuschung.

Die Schritte zur EmpCo-Konformität

Im nächsten Schritt gilt es nun, gezielt Maßnahmen zu setzen, um Tourismusorganisationen und Betriebe schrittweise an die Anforderungen der EmpCo-Richtlinie heranzuführen.

Am Beginn steht eine umfassende Bestandsaufnahme. Sämtliche Kommunikationskanäle – von Website und Social Media bis hin zu Broschüren und Angebotsbeschreibungen – sollten systematisch geprüft und alle verwendeten Nachhaltigkeitsaussagen gesammelt werden. Ziel ist es, ein klares Bild davon zu bekommen, was aktuell kommuniziert wird. Unterstützend können dabei auch digitale Tools zur Einordnung und ersten Orientierung eingesetzt werden – etwa Verdai (www.verdai-claims.com aus Deutschland - ähnliche Hilfsmittel wird es auch für Österreich geben). Wichtig ist jedoch: Diese ersetzen keine rechtliche Prüfung, sondern dienen als praktische Hilfestellung im Analyseprozess.
Darauf aufbauend ist es entscheidend, die Kommunikationsverantwortlichen zu sensibilisieren. Denn die Anforderungen der EmpCo betreffen nicht nur die Geschäftsführung, sondern vor allem jene Personen, die Inhalte erstellen, Kampagnen entwickeln oder Gäste direkt ansprechen. Ein gemeinsames Verständnis für zulässige und unzulässige Aussagen wird künftig zur zentralen Voraussetzung für rechtssichere Kommunikation.
Ein weiterer zentraler Schritt ist das systematische Sammeln von Belegen. Für jede Aussage sollte klar beantwortet werden können: Womit kann ich das konkret nachweisen? Zahlen, Daten, Fakten – aber auch nachvollziehbare Prozesse und dokumentierte Maßnahmen – bilden die Grundlage für glaubwürdige und zulässige Kommunikation.
Eng damit verbunden ist die Überprüfung bestehender Zertifikate und Labels. Nicht jedes Siegel wird künftig den Anforderungen entsprechen. Daher gilt es zu klären, welche Auszeichnungen belastbar, unabhängig geprüft und transparent nachvollziehbar sind – und welche möglicherweise kritisch zu hinterfragen oder zu ersetzen sind.
Abschließend geht es darum, die Kommunikation gezielt weiterzuentwickeln. Dabei stehen authentische Inhalte im Vordergrund: reale Maßnahmen, echte Einblicke und nachvollziehbare Entwicklungen. Nachhaltigkeit sollte nicht isoliert erzählt werden, sondern als Teil eines ganzheitlichen Verständnisses von Qualität und Verantwortung. Erfolgreiche Kommunikation wird zudem partizipativer – Mitarbeitende, Gäste und Partner werden stärker eingebunden – und vor allem langfristig konsistent gedacht. Denn Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch einzelne Botschaften, sondern durch Kontinuität.
Gleichzeitig bleibt Raum für das, was Tourismus ausmacht: bewegendes Storytelling. Der Unterschied ist jedoch entscheidend – nicht mehr die schönste Geschichte überzeugt, sondern jene, die auch belegbar wahr ist.

Vertrauen wird wichtiger als Aufmerksamkeit

Greenwashing war gestern. Nicht, weil es moralisch fragwürdig ist – sondern weil es regulatorisch nicht mehr haltbar ist. Die EmpCo-Richtlinie markiert den Übergang von der Image-zur Impact-Kommunikation. Für den Tourismus bedeutet das vor allem die Chance, endlich das zu kommunizieren, was Gäste heute wirklich erwarten.

Sehen wir EmpCo auch als eine Einladung, unsere Nachhaltigkeitskommunikation zukünftig anders zu denken. Weniger als Bühne für große Versprechen. Mehr als Raum für konkrete, überprüfbare Aussagen- damit Vertrauen wichtiger als Aufmerksamkeit wird.