Wenn wir an den österreichischen Tourismus denken...

...haben wir sofort Bilder im Kopf und sehen grüne Almen sowie verschneite Gipfel und glasklare Seen vor uns. Es überrascht daher kaum, dass in der aktuellen 360-Grad-Analyse des "VisionT-Prozesses", die im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft, Energie und Tourismus unter der neuen Staatssekretärin Elisabeth Zehetner durchgeführt wurde, der Schutz der Landschaft ganz oben auf der Prioritätenliste steht. Sowohl für die Bevölkerung als auch für die Unternehmen und die Gäste ist die Bewahrung unserer Natur das absolut Wichtigste – und das ist gut und richtig so, denn es ist unser Kapital. Doch wenn man in den Datenblättern ganz nach unten blickt, offenbart sich ein Szenario, das mir persönlich Sorgen bereitet und das wir dringend besprechen müssen.

Ganz unten auf der Liste der Prioritäten für eine erfolgreiche Zukunft fristet ein Thema sein Dasein, das eigentlich unser Überleben sichern sollte: der Einsatz von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz. Er landet in den Umfragen abgeschlagen auf dem allerletzten Platz, denn nur vierzehn Prozent der repräsentativen Bevölkerung und lediglich neunundzwanzig Prozent der Unternehmen sehen hier eine hohe Relevanz. Selbst bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sind es nur magere achtundzwanzig Prozent, und das zeichnet ein düsteres Bild für den Standort Österreich. Während die Welt um uns herum in einem atemberaubenden Tempo neue technologische Standards setzt, scheinen wir uns kollektiv darauf geeinigt zu haben, dass wir das alles nicht so dringend brauchen.

Schlummertaste = gedrückt

Diese Haltung ist gefährlich, da wir uns bereits mitten in einem Paradigmenwechsel befinden und die Branche –  metaphorisch gesehen –  immer noch die Schlummertaste drückt. Die Zahlen der Studie belegen diese Aufschieberitis gnadenlos, denn fragen wir die Unternehmen nach der derzeitigen Bedeutung von KI, sagen nur einundzwanzig Prozent, dass sie eine große Rolle spielt. Ein Drittel der Betriebe gibt sogar an, dass KI aktuell überhaupt keine Rolle für sie spielt. Das Erschreckende daran ist die Diskrepanz zur Zukunftserwartung, denn wenn man dieselben Leute fragt, wie es in zwei bis drei Jahren aussieht, explodieren die Zustimmungsraten plötzlich. Dann glauben auf einmal vierundfünfzig Prozent der Unternehmer:innen und sogar fast siebzig Prozent der Mitarbeiter:innen, dass KI eine sehr große Rolle spielen wird.

Wir wissen also eigentlich alle, dass die Welle auf uns zurollt und sehen sie kommen. Aber anstatt jetzt schwimmen zu lernen, stehen wir am Strand und hoffen, dass das Wasser noch eine Weile warm und flach bleibt. Man hätte schon längst in die Gänge kommen müssen, um dieses Thema nicht zu versäumen, denn wer glaubt, man könne technologische Kompetenz einfach in zwei Jahren einkaufen, wenn es dann einmal brennt, der irrt gewaltig.

Besonders besorgniserregend ist das Gefühl der Unvorbereitetheit. Wenn fast sechzig Prozent der Unternehmen und über die Hälfte der Mitarbeiter:innen sich auf die künftigen Entwicklungen im Bereich KI eher weniger oder gar nicht vorbereitet fühlen, haben wir ein massives Kompetenzproblem. Wir steuern auf eine Zukunft zu, deren Werkzeuge wir nicht beherrschen wollen oder können, wobei die Angst vor dem Unbekannten oft größer als die reale Bedrohung ist. Die Daten zeigen nämlich auch, dass jene, die sich damit befassen, durchaus Chancen sehen.

Es gibt aber auch einen Lichtblick, der ironischerweise von den Mitarbeiter:innen ausgeht, da sie oft weiter zu sein scheinen als ihre Führungskräfte (siehe Abb. 2). Sie erkennen mit neunundsechzig Prozent viel deutlicher, dass KI die Zukunft bestimmen wird, und sie sehen ganz pragmatische Vorteile. Es geht ihnen nicht um Science-Fiction, sondern um die Erleichterung des Alltags, denn: achtundvierzig Prozent sehen die Chance in der Optimierung von Routinetätigkeiten, und zweiundvierzig Prozent hoffen darauf, sich durch KI endlich wieder auf wichtigere Aufgaben konzentrieren zu können. Das ist der Kern der Gastfreundschaft: nämlich Zeit für den Menschen zu haben, weil die Maschine den Bürokratismus erledigt.

Wir müssen aufhören, Digitalisierung als Gegensatz zur Tradition oder zur menschlichen Begegnung zu verstehen. Wenn wir Digitalisierung und KI weiter als unwichtiges Anhängsel betrachten, wie es die aktuelle Prioritätenliste suggeriert, manövrieren wir uns ins Abseits. Wir brauchen eine Mentalitätsänderung und müssen verstehen, dass der Schutz unserer Landschaft und die Qualität unseres Tourismus in Zukunft nur dann gesichert werden können, wenn wir effizienter arbeiten und moderne Werkzeuge nutzen. Die KI ist kein Feind der Tradition, sondern ihr notwendiger Partner in einer komplexen Welt.

Lassen Sie uns also aufwachen und nicht auf die Zukunftsprognose von morgen warten, sondern heute anfangen zu lernen – die Technologie wartet nicht auf den österreichischen Tourismus.

Die Studie wurde vom Marketinstitut durchgeführt und hat als Auswertungsbasis eine Teilnehmerzahl von n = 4.235. Mit 2000 Befragten Österreicher:innen ist die Studie repräsentativ für die österreichische Bevölkerung. Weiters wurden 500 Unternehmen und 500 Mitarbeiter:innen im Tourismus befragt. Befragungszeitraum war Juli–September 2025.